O respektujícím prostoru — online i na ulici

Zkuste na chvíli zavřít oči a představit si běžnou procházku centrem většího českého města. Billboardy nad křižovatkami, reklamní plachty přes celé fasády domů, blikající LED obrazovky v obchodních pasážích, plakáty přelepené přes plakáty. A teď otevřete telefon — nekonečný scroll, notifikace navržené tak, aby vás přiměly vrátit se znovu, videa, která se sama spustí dřív, než stihnete říct ne.

Jsou to dvě různá prostředí, fyzické a digitální, ale spojuje je stejný princip: oboje bylo navrženo tak, aby zabíralo naši pozornost, ne aby nám sloužilo.

Pozornost jako těžený nerost

V digitálním světě se tomu dnes běžně říká "attention economy" — ekonomika pozornosti. Čím déle se díváte, tím víc na vás někdo vydělá. Z tohoto principu se odvíjí design nekonečného scrollování, autoplay videí, notifikací navržených na psychologii odměny — mechanismy, které nejsou náhoda, ale výsledek pečlivého testování toho, co nás dokáže udržet u obrazovky o pár minut déle, i když nám to nijak neprospívá.

Podobný princip, jen v hmotné podobě, funguje i ve veřejném prostoru. Reklamní plochy ve městech generují reálné peníze — pro majitele ploch, pro reklamní agentury, a částečně i pro městské rozpočty. Otázka ale je, jestli poměr mezi tím, co si takhle vydělá pár subjektů, a tím, co ztrácí kvalita a klid veřejného prostoru pro všechny ostatní, je opravdu vyvážený. U řady měst dnes hustota a agresivita reklamy působí spíš jako výsledek toho, že se maximalizuje zisk z každého volného metru čtverečního, než jako promyšlená rovnováha.

Není to "přirozený vývoj trhu"

Snadno se dá říct: takhle to prostě dnes funguje, to je trh, s tím se nedá nic dělat. Ale stojí za to si uvědomit, že žádné z těchto prostředí nespadlo z nebe jako neměnný přírodní zákon. Byla to série konkrétních rozhodnutí — někoho, kdo navrhl algoritmus tak, aby maximalizoval čas strávený na platformě, někoho, kdo se rozhodl pronajmout každou volnou fasádu, na kterou dosáhne. Rozhodnutí se dají dělat i jinak.

A vlastně už se to částečně děje. Některá města dnes regulují hustotu a velikost reklamních ploch v historických centrech. Některé technologické firmy začínají — byť pomalu a často spíš z tlaku regulace než z vlastní iniciativy — nabízet nastavení, která uživatelům vrací kontrolu nad tím, co a jak často je vyrušuje. Ukazuje to, že jde spíš o otázku priorit než o nezvratný přírodní zákon trhu.

Ne extrém, ale rovnováha

Není přitom potřeba upadat do žádného extrému — ani do naivní představy, že by reklama nebo komerční prostor měly zmizet úplně, ani do rezignovaného přijetí, že cokoliv, co vydělává peníze, je proto v pořádku bez ohledu na to, co to stojí ostatní. Zdravá odpověď leží někde uprostřed — v přístupu, který se dnes někdy označuje jako soucitný kapitalismus: podnikání a zisk ano, ale s vědomím odpovědnosti vůči lidem a prostředí, ve kterém se to podnikání odehrává. Firma i tvůrce webu si mohou vydělávat, aniž by k tomu museli sáhnout po nekonečném scrollování nebo agresivním vizuálním křiku.

Co s tím jako tvůrce webů

Tohle přemýšlení má i praktický dopad na to, jak se dnes dají weby stavět. Web nemusí mít desítky vyskakovacích oken, umělé odpočty "poslední šance" nebo notifikace navržené tak, aby vyvolaly úzkost z promeškání. Může být rychlý, přehledný, jít rovnou k věci a respektovat čas člověka, který na něj přišel — a přesto plnit svůj obchodní účel na sto procent.

Možná je čas si víc než kdy dřív klást otázku, jestli musí být "úspěšný" nutně to samé co "agresivní". Klidná, poctivá a přehledná prezentace dnes působí čím dál víc jako úleva — a úleva je něco, za co jsou lidé ochotni se vracet.

Jak by mohl vypadat byznys, který nepotřebuje křičet

Zkusme tu myšlenku dotáhnout dál. Co kdyby se dalo úspěšně podnikat i bez toho, aby firma musela zabírat každý volný metr pozornosti — ať už na obrazovce, nebo na fasádě domu? Není to naivní přání. Existují už dnes firmy, které tohle dokazují v praxi, a stojí za to se u nich na chvíli zastavit.

Dobrým příkladem je česká firma Prusa Research, kterou vede Josef Průša. Nikdy nestavěla svůj růst na billboardech ani na agresivní reklamní kampani. Místo toho se o ní ví díky tomu, co dělá: otevřeně sdílené technické know-how, poctivé produkty, přednášky na akcích jako Maker Faire, technické diskuze a příspěvky, kterými se dělí s komunitou na LinkedInu, a viditelná ochota pomoct, když je potřeba — firma například patřila mezi ty, které v tichosti a bez velké mediální trumpety posílaly tiskárny a zdravotnický materiál na Ukrajinu, v době, kdy šlo skutečně o pomoc, ne o publicitu. Za svůj přínos ostatně dostal Josef Průša od prezidenta republiky státní vyznamenání — ne za reklamní kampaň, ale za reálný dopad na obor a na zemi.

Tohle je přesně ten model, který stojí za rozvíjením: firma, která je tak užitečná a tak transparentní, že ji lidé sami vyhledávají, místo aby ji do jejich pozornosti musel někdo tlačit. Není to o tom nedělat žádný marketing — je to o tom, že nejsilnější marketing je důsledek skutečné hodnoty, ne náhrada za ni.

Tři pilíře byznysu, který by mohl fungovat jinak

Kdybychom si měli představit, na čem by taková ekonomika mohla stát šíře, ne jen u jednotlivých výjimečných firem, rýsují se tři pilíře:

Poctivost jako výchozí bod, ne jako konkurenční výhoda. Dnes se firmy, které nelžou v reklamě a nemanipulují design svých produktů, prezentují jako výjimka, něco navíc. Ve zdravější verzi trhu by to byl prostě standard — a firmy, které to nedodrží, by to naopak stálo důvěru a zákazníky, ne aby jim to procházelo jako "tak už to holt v byznysu chodí".

Konsenzus místo jednostranného tlaku. Místo modelu, kde firma jednostranně rozhoduje, jak moc bude "bojovat o pozornost" zákazníka, by dávalo smysl víc prostoru pro to, aby si lidé sami nastavovali, kolik a jaké komunikace chtějí od koho dostávat — a firmy by se učily být přesvědčivé kvalitou nabídky, ne frekvencí vyrušování.

Všeobecná prospěšnost jako součást kalkulace zisku, ne jako PR dodatek. Zisk a smysluplný přínos společnosti nemusí být protichůdné cíle. Firma může být zisková a zároveň nezatěžovat veřejný prostor, nevyužívat psychologické triky proti vlastním zákazníkům a přispívat k něčemu většímu, než je čtvrtletní výsledovka — aniž by z toho musela dělat okázalou reklamní kampaň.

Co by z toho měla společnost

Kdyby se tenhle přístup rozšířil, nejde jen o hezčí ulice nebo klidnější telefon v kapse. Chronický přetlak reklamy a designu založeného na vyrušování má reálný dopad na psychiku — na schopnost se soustředit, na míru úzkosti, na to, jak moc si lidé (a čím dál víc i děti) zvykají na neustálou stimulaci jako na normální stav věcí. Prostředí, které nekřičí o pozornost z každého rohu, dává mozku prostor si odpočinout — a to je něco, co ovlivní nejen současnou, ale i budoucí generaci.

Nejde o to čekat na velkou revoluci shora. Jde o to, že každá firma, každý tvůrce webu, každý majitel reklamní plochy dělá malá rozhodnutí, která se sčítají. A čím víc firem si zvolí cestu poctivosti a služby místo hlučné soutěže o pozornost, tím reálnější se stává představa trhu, kde prosperita a klid nejsou protiklady — ale dvě strany téže mince.