Cena tvé pozornosti

Kolikrát denně ti něco vlastně „ukradlo" pozornost, aniž by ses o to prosil? Vyskakovací okno uprostřed čtení článku. Reklama před videem, které sis pustil schválně. Push notifikace z aplikace, kterou jsi otevřel kvůli něčemu úplně jinému. Nikdo z toho se tě neptal, jestli o to stojíš — a nikdo ti za to nic nedal.

Přitom firmy, které se ti snaží dostat do hlavy, platí. Platí Googlu, Facebooku, provozovatelům billboardů, YouTube kanálům. Jen ne tobě — tomu, komu tu pozornost ve skutečnosti berou.

Proč se to nesrovná samo

Dalo by se čekat, že trh si tohle časem srovná. Nesrovná, a je pro to dobrý ekonomický důvod: jde o takzvanou negativní externalitu — stejný mechanismus, jakým funguje znečištění. Továrna platí za výrobu, ale ne za smog, který tím vzniká sousedům. Inzerent platí platformě za zobrazení, ale neplatí nic za tvoji únavu, rozptýlení nebo čas, který tím ztrácíš. Ten náklad nese někdo úplně jiný, kdo o něm navíc nerozhoduje.

A externality se z podstaty věci trhem samy neopraví — to je přesně důvod, proč znečištění nezmizelo, dokud nepřišly emisní limity a regulace zvenčí. Stejná logika by se dala použít i na pozornost.

Co už se v praxi zkouší

Není to jen teorie. Existují reálné precedenty, kam se to dá posunout:

• São Paulo v roce 2007 zakázalo úplně veškerou venkovní reklamu ve městě — billboardy, plachty na budovách, reklamní plochy. Tvrdý, plošný limit stanovený městem, ne trhem.
• Evropská televizní regulace dlouhodobě omezuje, kolik minut reklamy smí být v rámci jedné vysílací hodiny — u internetu nic podobného zatím neexistuje, protože digitální „vysílací čas" je prakticky nekonečný.
• Evropský Digital Services Act, plně účinný od roku 2024, zakazuje cílit reklamu na děti a zakazuje cílení podle citlivých údajů (zdraví, sexuální orientace, politické názory) a nutí platformy říct uživateli, proč danou reklamu vidí.
• Platformy samy interně používají tzv. frequency capping — omezují, kolikrát ti stejnou reklamu ukážou. Dělají to ale kvůli efektivitě pro inzerenta, ne kvůli tobě: přesycená reklama prostě přestává fungovat.

Infrastruktura na měření a omezování pozornosti tedy z velké části existuje. Jen zatím slouží špatnému účelu.

Jak by mohl vypadat skutečný „strop"

Ekonomie má na tenhle typ problému několik osvědčených nástrojů — stejné, jaké se používají u emisí CO2:

Tvrdý zákaz nebo kvóta. Pevná hranice, kterou nikdo nesmí překročit (São Paulo, televizní minutáž). Jednoduché a snadno kontrolovatelné, ale hrubé — nerozlišuje, jestli daná reklama divákovi vadila, nebo ne.

Daň z vytěžené pozornosti. Místo zákazu se zdaní každá jednotka vytěžené pozornosti a výnos jde zpět jako veřejný fond nebo přímo lidem — podobnou myšlenku, tzv. data dividend, navrhoval v USA už v roce 2019 Andrew Yang. Několik evropských zemí dnes zdaňuje příjmy velkých digitálních platforem z reklamy, byť zatím ne přímo podle množství vytěžené pozornosti. Výhoda: trh si sám najde efektivní míru. Nevýhoda: těžko se stanovuje „správná" sazba.

Obchodovatelné kvóty (cap-and-trade). Funguje u emisí, ale pozornost není tak snadno zaměnitelná jednotka jako tuna CO2 — tenhle model je nejspíš nejtěžší přenést.

Vlastnické právo k vlastní pozornosti. Místo aby cenu určoval regulátor shora, dostanou lidé jasné vlastnické právo ke své pozornosti a datům a vyjednávají to zdola — třeba kolektivně, podobně jako odbory vyjednávají mzdy. GDPR dalo lidem kontrolu (souhlas, přístup, smazání), ale ne kompenzaci. To by byl další krok.

Napříč všemi variantami zůstává jeden nevyřešený problém: jak vůbec objektivně změřit cenu jednoho zhlédnutí. U CO2 existuje fyzikální jednotka. U pozornosti ne — zůstávají jen nedokonalé proxy metriky: počet zobrazení, odhadovaný čas na obsahu, míra prokliku. Regulace tu bude vždycky o kompromisu, ne o přesném čísle.

Co s tím můžeš dělat ty

Než ale nějaký strop vznikne zvenku, platí jen jediný, který funguje spolehlivě: ten, který si nastavíš sám. Vypnuté notifikace. Aplikace otevřená tehdy, když ji chceš ty, ne když se ozve ona. Půlhodina, ve které telefon žádný nemáš, protože jsi ho schválně nechal v jiné místnosti. Nic z toho není odříkání — je to jen rozhodnutí, komu svou pozornost půjčíš a za co.

Zní to samozřejmě, ale stojí to za vyslovení: nikdo jiný tvoje zájmy hlídat nebude. Na druhé straně obrazovky sedí lidé, kteří jsou za tvou pozornost placení, a ti dobří vědí o tvých slabých místech víc než ty sám — kdy býváš unavený, co ti udělá radost, čeho se bojíš, v kolik hodin klikneš na cokoliv. Není to spiknutí, je to jejich práce. Pozor si dávej hlavně tam, kde na tebe něco tlačí spěchem, studem nebo strachem, že o něco přijdeš — to jsou tři páky, které fungují skoro na každého, a právě proto se používají nejčastěji.

A stojí za to si všimnout, co vlastně bráníme. Pozornost není jen zdroj, který se dá vytěžit — je to materiál, ze kterého je udělaný život. Čemu ji věnuješ, to se ti opravdu stane. Rozhovor, u kterého jsi celý, si zapamatuješ na roky; ten odbytý mezi notifikacemi zmizí, jako by nebyl. Proto na tom záleží víc, než kolik minut denně to dělá.

A ještě něco, co jsem si musela připustit i sama u sebe: schopnost udržet pozornost se dá trénovat — a taky se dá ztratit. Meditace ani „mindfulness" pro mě nejsou esoterika, ale docela obyčejné cvičení jedné dovednosti: všimnout si, že mě něco odtáhlo, a vrátit se. Pár minut denně v tichu, bez cíle něčeho dosáhnout, dělá překvapivě hodně s tím, jak snadno mě příště chytí vyskakovací okno.

Co s tím můžu dělat já

Nečekám, až tohle vyřeší nějaká direktiva. Weby, které stavím, jsou místo, kde tenhle princip aplikuju už teď: minimum trackerů, žádné manipulativní vzorce v rozhraní, žádná reklama, která tě otravuje jen proto, že to jde. Pokud web něco od návštěvníka chce, měl by mu za to dát jasnou a čestnou protihodnotu — ne se mu vetřít do pozornosti nenápadně a nezvaně a pokoušet se dostat k jeho slabým místům a využít je k výdělku.

Není to jen otázka etiky. Web, který respektuje pozornost návštěvníka, se návštěvníkovi obvykle i líp používá — a to se nakonec pozná i na číslech.