O spoštljivem prostoru — na spletu in na ulici

Poskusite za trenutek zapreti oči in si predstavljati navaden sprehod po mestnem središču. Billboardi nad križišči, reklamni transparenti čez celotne fasade stavb, utripajoči LED zasloni v nakupovalnih pasažah, plakati prilepljeni čez plakate. In zdaj odprite telefon — neskončno drsanje, obvestila zasnovana tako, da vas spodbudijo k vrnitvi, videoposnetki, ki se samodejno zaženejo, preden sploh uspete reči ne.

Sta to dve različni okolji, fizično in digitalno, toda druži ju isti princip: obe sta bili zasnovani tako, da zasegata našo pozornost, ne da bi nam služili.

Pozornost kot pridobivani vir

V digitalnem svetu temu danes pravimo "attention economy" — ekonomija pozornosti. Čim dlje gledate, toliko več nekdo zasluži na vaš račun. Iz tega principa izhaja zasnova neskončnega drsanja, autoplay videoposnetkov, obvestil zasnovanih na psihologiji nagrade — mehanizmi, ki niso naključje, ampak rezultat skrbnega testiranja tega, kaj nas zna zadržati pri zaslonu še nekaj minut dlje, čeprav nam to nikakor ne koristi.

Podoben princip, le v materialni obliki, deluje tudi v javnem prostoru. Reklamne površine v mestih prinašajo realen denar — lastnikom površin, oglaševalskim agencijam in deloma tudi mestnim proračunom. Vprašanje pa je, ali je razmerje med tem, kar si tako zasluži peščica subjektov, in tistim, kar izgubita kakovost in mir javnega prostora za vse ostale, zares uravnoteženo. Pri številnih mestih danes gostota in agresivnost oglaševanja delujeta bolj kot rezultat maksimiranja dobička iz vsakega prostega kvadratnega metra kakor premišljeno ravnovesje.

To ni "naravni razvoj trga"

Zlahka bi rekli: tako pač danes deluje, to je trg, s tem se ne da nič narediti. Toda velja si zapomniti, da nobeno od teh okolij ni padlo z neba kot nespremenljiv naravni zakon. Bila je to vrsta konkretnih odločitev — nekoga, ki je oblikoval algoritem tako, da maksimira čas, preživet na platformi, nekoga, ki se je odločil oddati vsako prosto fasado, do katere sega. Odločitve je mogoče sprejemati tudi drugače.

In dejansko se to že deloma dogaja. Nekatera mesta danes urejajo gostoto in velikost reklamnih površin v zgodovinskih središčih. Nekatera tehnološka podjetja začenjajo — čeprav počasi in pogosto bolj pod pritiskom regulacije kot iz lastne pobude — ponujati nastavitve, ki uporabnikom vračajo nadzor nad tem, kaj in kako pogosto jih moti. To kaže, da gre bolj za vprašanje prioritet kot za nepreklicni naravni zakon trga.

Ne skrajnost, ampak ravnovesje

Pri tem ni treba upadati v nobeno skrajnost — niti v naivno predstavo, da bi oglaševanje ali komercialni prostor morali povsem izginiti, niti v resignirano sprejemanje, da je vse, kar prinese denar, zato v redu, ne glede na to, kaj to stane druge. Zdrav odgovor leži nekje vmes — v pristopu, ki se danes včasih imenuje sočutni kapitalizem: podjetništvo in dobiček da, toda z zavestjo o odgovornosti do ljudi in prostora, v katerem se to podjetništvo odvija. Podjetje in ustvarjalec spletnih strani si lahko zaslužita, ne da bi pri tem morala posegati po neskončnem drsanju ali agresivnih vizualnih krikih.

Kaj storiti kot ustvarjalec spletnih strani

Ta razmišljanja imajo praktičen vpliv tudi na to, kako se danes dajo spletne strani graditi. Spletna stran ne potrebuje kopice pojavnih oken, umetnih odštevalnikov "zadnje priložnosti" ali obvestil zasnovanih tako, da vzbudijo tesnobo pred zamujanjem. Lahko je hitra, pregledna, gre naravnost k stvari in spoštuje čas človeka, ki je prišel nanjo — in kljub temu v celoti izpolnjuje svojo poslovno namembnost.

Morda je čas bolj kot kdaj koli prej postaviti si vprašanje, ali mora biti "uspešen" nujno enako kot "agresiven". Miren, pošten in pregleden nastop danes deluje vse bolj kot olajšanje — in olajšanje je nekaj, h kateremu so ljudje pripravljeni vračati se.

Kako bi lahko izgledalo podjetje, ki ne potrebuje kričati

Poskusimo to misel razviti naprej. Kaj bi bilo, če bi bilo mogoče uspešno podjetnikovati tudi brez tega, da bi moralo podjetje zapolniti vsak prost meter pozornosti — bodisi na zaslonu bodisi na fasadi stavbe? To ni naivna želja. Obstajajo že danes podjetja, ki to dokazujejo v praksi, in vredno se je pri njih za trenutek ustaviti.

Dober primer je češko podjetje Prusa Research, ki ga vodi Josef Průša. Rasti nikoli ni gradilo na billboardih ali na agresivnih oglaševalskih kampanjah. Namesto tega je postalo znano po tem, kar počne: odprto deljeno tehnično znanje, pošteni izdelki, predavanja na prireditvah, kot je Maker Faire, tehnične razprave in prispevki, s katerimi deli izkušnje s skupnostjo na LinkedInu, in vidna pripravljenost pomagati, ko je to potrebno — podjetje je na primer sodilo med tista, ki so tiho in brez velikih medijskih fanfar pošiljala tiskalnike in sanitetni material v Ukrajino v času, ko je šlo zares za pomoč, ne za publiciteto. Za svoj prispevek je Josef Průša od predsednika republike prejel državno odlikovanje — ne za oglaševalsko kampanjo, ampak za resničen vpliv na panogo in na državo.

To je natanko tisti model, ki si zasluži razvijanja: podjetje, ki je tako koristno in tako pregledno, da ga ljudje sami iščejo, namesto da bi ga moral nekdo vtikati v njihovo pozornost. Ne gre za to, da se ne dela nobenega marketinga — gre za to, da je najmočnejši marketing posledica resnične vrednosti, ne nadomestek zanjo.

Trije stebri podjetja, ki bi lahko delovalo drugače

Če bi si morali predstavljati, na čem bi taka ekonomija lahko slonela v širšem smislu, ne le pri posameznih izjemnih podjetjih, se kažejo trije stebri:

Poštenost kot izhodišče, ne kot konkurenčna prednost. Danes se podjetja, ki ne lažejo v oglaševanju in ne manipulirajo z zasnovo svojih izdelkov, predstavljajo kot izjema, kot nekaj posebnega. V bolj zdravi različici trga bi bil to preprosto standard — in podjetja, ki tega ne upoštevajo, bi jih to stalo zaupanje in stranke, namesto da bi jim šlo skozi prste kot "no, tako pač gre v poslu".

Soglasje namesto enostranskega pritiska. Namesto modela, kjer podjetje enostransko odloča, kako agresivno bo "bojevalo za pozornost" stranke, bi imelo smisel dati več prostora temu, da si ljudje sami nastavijo, koliko in kakšne komunikacije želijo prejemati od koga — in podjetja bi se učila biti prepričljiva s kakovostjo ponudbe, ne s frekvenco motenja.

Splošna koristnost kot del kalkulacije dobička, ne kot PR dodatek. Dobiček in smiseln prispevek družbi ne morata biti nasprotujoča si cilja. Podjetje je lahko dobičkonosno in hkrati ne obremenjuje javnega prostora, ne izkorišča psiholoških trikov proti lastnim strankam in prispeva k nečemu večjemu od četrtletnih poslovnih rezultatov — brez da bi iz tega moralo delati razkošno oglaševalsko kampanjo.

Kaj bi od tega imela družba

Če bi se ta pristop razširil, ne gre le za lepše ulice ali mirnejši telefon v žepu. Kronični prekomerni pritisk oglaševanja in zasnove, temelječe na motenju, ima resničen vpliv na psiho — na sposobnost koncentracije, na stopnjo tesnobe, na to, koliko so se ljudje (in vse bolj tudi otroci) navadili na neprestano stimulacijo kot na normalno stanje stvari. Okolje, ki ne kriči po pozornosti iz vsakega kota, daje možganom prostor za počitek — in to je nekaj, kar bo vplivalo ne le na sedanjo, ampak tudi na prihodnjo generacijo.

Ne gre za čakanje na veliko revolucijo od zgoraj. Gre za to, da vsako podjetje, vsak ustvarjalec spletnih strani, vsak lastnik reklamne površine sprejema majhne odločitve, ki se seštevajo. In čim več podjetij se odloči za pot poštenosti in storitve namesto glasnega tekmovanja za pozornost, toliko bolj resnična postaja predstava trga, kjer blaginja in mir nista nasprotji — ampak dve plati istega kovanca.